Artigos populares
Debates mais recentes no fórum
Café e Greenwashing: a responsabilidade acaba aqui
O aproveitamento da tecnologia pode ser a chave para combater o greenwashing no café?
Publicado em Fevereiro 6, 2024
Chandra Melo
Especialistas em café@The Coffee Lab
A sustentabilidade é um conceito amplo e muitas vezes difícil de compreender. Apesar da onipresença do termo, a maioria dos consumidores pode não saber verdadeiramente o que significa sustentabilidade. De acordo com a definição oficial proposta pelas Nações Unidas em 1987, sustentabilidade significa satisfazer as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem as suas próprias necessidades.
Sustentabilidade no contexto empresarial é gerir o tripé resultado final, ou seja, considerar riscos, obrigações e oportunidades financeiras, sociais e ambientais na tomada de decisões.
O café, sendo um dos produtos mais comercializados em todo o mundo, desempenha um papel significativo nos esforços de sustentabilidade económica, social e ambiental. Na Era of We, o nosso compromisso reside em promover a sustentabilidade em toda a cadeia de valor do café, reconhecendo-a como um eixo para o progresso. No entanto, o espectro do greenwashing é iminente, desafiando a transparência da indústria. Vamos explorar o que a sustentabilidade realmente incorpora e desvendar o impacto do greenwashing no comportamento do consumidor.
O que é lavagem verde?
Greenwashing é uma prática comercial em que uma organização faz afirmações insubstanciais ou imprecisas para apresentar uma imagem ambientalmente consciente aos seus clientes. Geralmente, é uma estratégia de vendas e marketing para impulsionar a imagem da marca, atrair novos clientes e influenciar a opinião pública. O greenwashing pode ser encontrado numa série de indústrias, desde a moda até aos combustíveis fósseis, e a indústria do café não é exceção.
De acordo com a Environmental Sciences Europe, existem dois tipos de greenwashing: greenwashing reivindicativo e greenwashing executório. Afirmar que o greenwashing envolve o uso de declarações textuais para transmitir implícita ou explicitamente a consciência ambiental. Isso geralmente envolve o uso de linguagem vaga, compensações ocultas e falta de provas. O greenwashing executivo é uma estratégia mais subtil que envolve a utilização de cores e imagens associadas à natureza e à sustentabilidade para implicar um modelo de negócio mais amigo do ambiente.
O greenwashing é uma prática altamente antiética e induz os consumidores a tomarem decisões de compra que de outra forma não poderiam tomar. As preocupações ambientais e a ansiedade climática estão a crescer entre a população global e muitos consumidores desejam fazer escolhas sustentáveis nas suas vidas. Isto leva as empresas a recorrerem a reivindicações “verdes” para venderem mais e venderem com prémio. Previsivelmente, se forem apanhadas em flagrante, as empresas enfrentarão reações negativas do público e perda de receitas, bem como uma pior perceção do público.
Café, Greenwashing e Diretiva de Alegações Ecológicas da UE
A lavagem verde é galopante na indústria cafeeira, desde promessas vagas de redução de resíduos plásticos até alegações em torno da origem do café e da pegada de carbono. Em 22 de março de 2023, a União Europeia apresentou a sua proposta de Diretiva de Alegações Verdes, que visa combater o greenwashing, estabelecendo diretrizes claras para as empresas na promoção de alegações ambientais aos consumidores.
A directiva exige que as empresas fundamentem as suas alegações ambientais com uma avaliação abrangente. Isto significa que as empresas devem fornecer provas credíveis para apoiar as suas afirmações, garantindo que os consumidores não sejam induzidos em erro. Além disso, as empresas terão de comunicar os seus planos de sustentabilidade e verificá-los regularmente por um perito independente. Esperamos que a directiva sobre alegações verdes seja o princípio do fim das alegações ambientais infundadas sobre produtos na UE.
Mais de metade das alegações ecológicas são enganosas ou não verificáveis – sendo as mais comuns as alegações de neutralidade climática. Esta directiva põe fim a estas reivindicações. No entanto, isto exige um nível mais elevado de fiscalização do mercado e de transparência para que a diretiva atinja os seus objetivos.
A indústria cafeeira está há muito tempo na vanguarda da inovação em sustentabilidade. A série de novas legislaturas na UE (Diretiva de Alegações Ecológicas, Do Prado ao Prato, Regulamento de Desmatamento da UE, etc.) que visam as preocupações ambientais é uma oportunidade para aqueles que estão no negócio do café inovarem e levarem a sustentabilidade mais longe.
O combate ao Greenwashing começa com a rastreabilidade
A diretiva de reivindicações verdes da UE tem três pontos de ação principais, que são:
- Diretrizes: Critérios sobre como as empresas devem comprovar suas declarações e rótulos ambientais.
- Verificação de terceiros: Requisitos para que as reclamações sejam verificadas por um terceiro independente e certificado.
- Governança de rotulagem: Regras de governança para a administração de sistemas de rotulagem ambiental para garantir que sejam precisos, claros e confiáveis.
A Diretiva Alegações Ecológicas representa um avanço significativo na abordagem do branqueamento verde e na promoção da transparência nas alegações ambientais. A directiva também capacita os consumidores a fazerem escolhas sustentáveis, exigindo que as empresas fundamentem as suas alegações e tornando mais rigorosas as regras relativas aos rótulos ambientais.
A transparência da cadeia de valor surgiu como um método de diferenciação e estratégias de sustentabilidade e a transparência promove a responsabilização, gerando interesse público e aumentando o escrutínio público. À medida que avançamos em direção a leis ambientais mais rigorosas, a transparência e a rastreabilidade serão o núcleo da comunicação e do marketing ambiental de qualquer empresa. Oferecer provas fortes e claras da transparência da cadeia de abastecimento e da rastreabilidade dos produtos é crucial para combater o greenwashing e permite que os clientes tomem decisões de compra conscientes.
Para capturar verdadeiramente a profundidade de toda a cadeia de abastecimento de um produto, precisamos de uma solução de rastreabilidade que seja utilizada como parte das operações de qualquer empresa, construindo a rastreabilidade desde a origem, passando pelo processamento, até ao produto final chegar aos consumidores. É neste momento que as indústrias podem combater o greenwashing, as alegações de origem errada e as reivindicações incorretas sobre quaisquer créditos – verde, carbono, plástico, resíduos, EPR, etc.
Dados fiáveis, auditáveis e transparentes que apoiam as alegações de sustentabilidade são a forma mais segura de prevenir o greenwashing no café e noutras indústrias. A implementação de um sistema de rastreabilidade é crucial, permitindo que as partes interessadas na cadeia de abastecimento partilhem dados de forma segura, protegendo ao mesmo tempo informações sensíveis.
Além disso, auditorias e avaliações regulares das práticas de sustentabilidade são essenciais para garantir a conformidade e a melhoria contínuas. As auditorias internas e externas podem verificar a precisão e a fiabilidade das declarações de sustentabilidade através do acesso a processos de recolha de dados, metodologias de medição e adesão às metas de sustentabilidade. Estas auditorias podem ajudar a identificar áreas de melhoria, resolver lacunas de desempenho e fortalecer a estratégia global de sustentabilidade da organização.
Ao implementar estas estratégias, as organizações podem aumentar a fiabilidade das suas reivindicações de sustentabilidade, demonstrar o seu compromisso com a transparência e ganhar a confiança das partes interessadas. Alegações de sustentabilidade fiáveis não só contribuem para um futuro mais sustentável, mas também diferenciam as organizações das práticas de greenwashing e impulsionam mudanças positivas em todos os setores.
Em conclusão, a indústria cafeeira encontra-se num momento crucial, enfrentando a questão generalizada do greenwashing. A Diretiva de Alegações Ecológicas da UE marca um avanço significativo em direção à responsabilização, exigindo transparência e declarações ambientais baseadas em evidências.
À medida que a sustentabilidade se torna um ponto focal, a rastreabilidade surge como a chave para combater o greenwashing, permitindo aos consumidores fazer escolhas informadas. A implementação de sistemas robustos de rastreabilidade, acompanhados de auditorias regulares, é imperativa. Ao adotar estas práticas, as empresas cafeeiras não só se protegem contra o greenwashing enganoso, mas também contribuem para um futuro genuinamente sustentável.
Sobre o Autor
Chandra Melo
Marketing as job, barista as passion. An authentic coffee lover, looking for the next fantastic cup of coffee that I will fall in love with. Coffee, for me, is more than a beverage. It's about community and connection - how can all the world consume the same fruit? And differently? How can we have so many different tastes? I also don't know. And because of this, I feel in love each day more for this world. Happy to share and make a change in the coffee community.
Add comment
Mais sobre o laboratório de café
Inscreva-se e contribua agora