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Café y lavado verde: la responsabilidad se detiene aquí
¿Aprovechar la tecnología puede ser la clave para combatir el lavado verde del café?
Publicado Febrero 6, 2024
Chandra Melo
Expertos en café@The Coffee Lab
La sostenibilidad es un concepto amplio y, a menudo, difícil de comprender. A pesar de la ubicuidad del término, es posible que la mayoría de los consumidores no sepan realmente qué significa sostenibilidad. Según la definición oficial propuesta por las Naciones Unidas en 1987, la sostenibilidad significa satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.
La sostenibilidad en el contexto de una empresa es gestionar el triple resultado, es decir, considerar los riesgos, obligaciones y oportunidades financieras, sociales y ambientales en la toma de decisiones.
El café, al ser uno de los productos básicos más comercializados en todo el mundo, desempeña un papel importante en los esfuerzos de sostenibilidad económica, social y ambiental. En Era of We, nuestro compromiso radica en fomentar la sostenibilidad en toda la cadena de valor del café, reconociéndola como un eje para el progreso. Sin embargo, el espectro del lavado verde acecha, desafiando la transparencia de la industria. Exploremos lo que realmente representa la sostenibilidad y desentrañemos el impacto del lavado verde en el comportamiento del consumidor.
¿Qué es el lavado verde?
El lavado verde es una práctica comercial en la que una organización hace afirmaciones insustanciales o inexactas para presentar una imagen ambientalmente consciente a sus clientes. Generalmente se trata de una estrategia de ventas y marketing para impulsar la imagen de marca, atraer nuevos clientes e influir en la opinión pública. El lavado verde se puede encontrar en una variedad de industrias, desde la moda hasta los combustibles fósiles, y la industria del café no es una excepción.
Según Environmental Sciences Europe, existen dos tipos de greenwashing: el greenwashing de reclamaciones y el greenwashing de ejecución. El lavado verde de afirmaciones implica el uso de declaraciones textuales para transmitir implícita o explícitamente la conciencia ambiental. Esto a menudo implica el uso de lenguaje vago, compensaciones ocultas y falta de pruebas. El lavado verde ejecutivo es una estrategia más sutil que implica el uso de colores e imágenes asociadas con la naturaleza y la sostenibilidad para implicar un modelo de negocio más respetuoso con el medio ambiente.
El lavado verde es una práctica muy poco ética y induce a error a los consumidores a tomar decisiones de compra que de otro modo no tomarían. Las preocupaciones medioambientales y la ansiedad climática están aumentando entre la población mundial y muchos consumidores desean tomar decisiones sostenibles en sus vidas. Esto lleva a las empresas a recurrir a afirmaciones "verdes" para vender más y con una prima. Como era de esperar, si son sorprendidas en el acto, las empresas enfrentan una reacción pública y una pérdida de ingresos, así como una peor percepción pública.
Directiva sobre café, lavado verde y declaraciones ecológicas de la UE
El lavado verde está muy extendido en la industria del café, desde vagas promesas de reducir los desechos plásticos hasta afirmaciones sobre el origen del café y la huella de carbono. El 22 de marzo de 2023, la Unión Europea dio a conocer su propuesta de Directiva sobre afirmaciones ecológicas, cuyo objetivo es combatir el lavado verde estableciendo directrices claras para que las empresas promuevan afirmaciones medioambientales entre los consumidores.
La directiva exige que las empresas justifiquen sus afirmaciones medioambientales con una evaluación exhaustiva. Esto significa que las empresas deben proporcionar pruebas creíbles que respalden sus afirmaciones, garantizando que no se engañe a los consumidores. Además, las empresas deberán comunicar sus planes de sostenibilidad y hacer que un experto externo independiente los verifique periódicamente. Es de esperar que la directiva Green Claims sea el principio del fin de las afirmaciones medioambientales infundadas sobre productos en la UE.
Más de la mitad de las afirmaciones ecológicas son engañosas o no verificables; las más comunes son las afirmaciones de neutralidad climática. Esta directiva pone fin a estas afirmaciones. Sin embargo, esto requiere un mayor nivel de vigilancia del mercado y transparencia para que la directiva logre sus objetivos.
La industria del café ha estado durante mucho tiempo a la vanguardia de la innovación en sostenibilidad. La gran cantidad de nuevas legislaturas en la UE (Directiva de Declaraciones Verdes, De la Granja a la Mesa, Reglamento de Deforestación de la UE, etc.) que abordan las preocupaciones ambientales es una oportunidad para que quienes están en el negocio del café innoven y lleven la sostenibilidad más lejos.
La lucha contra el greenwashing comienza con la trazabilidad
La directiva Green Claims de la UE tiene tres puntos de acción principales, que son:
- Directrices: Criterios sobre cómo las empresas deben demostrar sus declaraciones y etiquetas medioambientales.
- Verificación de terceros: requisitos para que las reclamaciones sean verificadas por un tercero certificado e independiente.
- Gobernanza del etiquetado: reglas de gobernanza para la administración de sistemas de etiquetado ambiental para garantizar que sean precisos, claros y confiables.
La Directiva sobre declaraciones ecológicas es un importante paso adelante para abordar el lavado verde y promover la transparencia en las declaraciones ambientales. La directiva también faculta a los consumidores a tomar decisiones sostenibles al exigir a las empresas que fundamenten sus afirmaciones y endurecer las normas para las etiquetas medioambientales.
La transparencia de la cadena de valor surgió como un método para las estrategias de diferenciación y sostenibilidad y la transparencia fomenta la rendición de cuentas al generar interés público y aumentar el escrutinio público. A medida que avanzamos hacia leyes medioambientales más estrictas, la transparencia y la trazabilidad serán el núcleo de la comunicación y el marketing medioambiental de cualquier empresa. Ofrecer pruebas sólidas y claras de la transparencia de la cadena de suministro y la trazabilidad de los productos es crucial para combatir el lavado verde y permite a los clientes tomar decisiones de compra conscientes.
Para capturar verdaderamente la profundidad de la cadena de suministro de extremo a extremo de un producto, necesitamos una solución de trazabilidad que se utilice como parte de las operaciones de cualquier empresa, construyendo la trazabilidad desde el abastecimiento hasta el procesamiento y el producto final que llega a los consumidores. Aquí es cuando las industrias pueden combatir el lavado verde, las afirmaciones de abastecimiento incorrecto y las afirmaciones incorrectas sobre cualquier crédito: verde, carbono, plástico, residuos, EPR, etc.
Disponer de datos fiables, auditables y transparentes que respalden las afirmaciones de sostenibilidad es la forma más segura de evitar el lavado verde en el café y otras industrias. Implementar un sistema de trazabilidad es crucial, ya que permite a las partes interesadas en la cadena de suministro compartir datos de forma segura y al mismo tiempo salvaguardar la información confidencial.
Además, las auditorías y evaluaciones periódicas de las prácticas de sostenibilidad son esenciales para garantizar el cumplimiento y la mejora continuos. Las auditorías internas y externas pueden verificar la exactitud y confiabilidad de las afirmaciones de sostenibilidad accediendo a los procesos de recopilación de datos, metodologías de medición y cumplimiento de los objetivos de sostenibilidad. Estas auditorías pueden ayudar a identificar áreas de mejora, abordar brechas de desempeño y fortalecer la estrategia general de sostenibilidad de la organización.
Al implementar estas estrategias, las organizaciones pueden mejorar la confiabilidad de sus afirmaciones de sostenibilidad, demostrar su compromiso con la transparencia y ganarse la confianza de las partes interesadas. Las afirmaciones de sostenibilidad confiables no solo contribuyen a un futuro más sostenible, sino que también diferencian a las organizaciones de las prácticas de lavado verde e impulsan cambios positivos en todas las industrias.
En conclusión, la industria del café se encuentra en una coyuntura crucial, lidiando con el problema generalizado del lavado verde. La Directiva de Declaraciones Verdes de la UE marca un paso significativo hacia la rendición de cuentas, exigiendo transparencia y declaraciones ambientales basadas en evidencia.
A medida que la sostenibilidad se convierte en un punto central, la trazabilidad emerge como el eje para combatir el lavado verde, permitiendo a los consumidores tomar decisiones informadas. Es imperativa la implementación de sistemas sólidos de trazabilidad, acompañados de auditorías periódicas. Al adoptar estas prácticas, las empresas cafeteras no sólo se protegen contra el engañoso lavado verde, sino que también contribuyen a un futuro genuinamente sostenible.
Acerca del autor
Chandra Melo
Marketing as job, barista as passion. An authentic coffee lover, looking for the next fantastic cup of coffee that I will fall in love with. Coffee, for me, is more than a beverage. It's about community and connection - how can all the world consume the same fruit? And differently? How can we have so many different tastes? I also don't know. And because of this, I feel in love each day more for this world. Happy to share and make a change in the coffee community.
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