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Café et écoblanchiment : la boucle est bouclée
L’exploitation de la technologie peut-elle être la clé pour lutter contre l’écoblanchiment du café ?
Publié Février 6, 2024
Chandra Melo
Experts en café@The Coffee Lab
La durabilité est un concept vaste et souvent difficile à appréhender. Malgré l’omniprésence du terme, la plupart des consommateurs ne savent peut-être pas vraiment ce que signifie la durabilité. Selon la définition officielle proposée par les Nations Unies en 1987, la durabilité signifie répondre aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs.
Dans le contexte d'une entreprise, la durabilité consiste à gérer le triple résultat, c'est-à-dire à prendre en compte les risques, les obligations et les opportunités financiers, sociaux et environnementaux dans la prise de décision.
Le café, l'un des produits les plus commercialisés au monde, joue un rôle important dans les efforts de durabilité économique, sociale et environnementale. Chez Era of We, notre engagement consiste à favoriser la durabilité tout au long de la chaîne de valeur du café, en la reconnaissant comme un pilier du progrès. Cependant, le spectre du greenwashing plane, remettant en question la transparence du secteur. Explorons ce qu'incarne réellement la durabilité et décryptons l'impact du greenwashing sur le comportement des consommateurs.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing est une pratique commerciale dans laquelle une organisation fait des allégations infondées ou inexactes pour présenter une image soucieuse de l'environnement à ses clients. Il s’agit le plus souvent d’une stratégie commerciale et marketing visant à renforcer l’image de marque, à attirer de nouveaux clients et à influencer l’opinion publique. Le greenwashing peut être constaté dans toute une série d’industries, de la mode aux combustibles fossiles, et l’industrie du café ne fait pas exception.
Selon Environmental Sciences Europe, il existe deux types de greenwashing : le greenwashing revendiqué et le greenwashing exécutoire. L’allégation de greenwashing consiste à utiliser des déclarations textuelles pour exprimer implicitement ou explicitement une conscience environnementale. Cela implique souvent l’utilisation d’un langage vague, de compromis cachés et d’un manque de preuves. Le greenwashing exécutif est une stratégie plus subtile qui implique l’utilisation de couleurs et d’images associées à la nature et à la durabilité pour impliquer un modèle commercial plus respectueux de l’environnement.
Le greenwashing est une pratique hautement contraire à l’éthique et incite les consommateurs à prendre des décisions d’achat qu’ils ne pourraient pas prendre autrement. Les préoccupations environnementales et l’anxiété climatique augmentent au sein de la population mondiale et de nombreux consommateurs souhaitent faire des choix durables dans leur vie. Cela incite les entreprises à invoquer des allégations « vertes » pour vendre davantage et à un prix plus élevé. Comme on pouvait s’y attendre, si elles sont prises en flagrant délit, les entreprises seront confrontées à des réactions négatives du public et à une perte de revenus ainsi qu’à une mauvaise perception du public.
Café, greenwashing et directive européenne sur les allégations vertes
L’écoblanchiment est endémique dans l’industrie du café, depuis de vagues promesses de réduction des déchets plastiques jusqu’aux affirmations concernant l’approvisionnement en café et l’empreinte carbone. Le 22 mars 2023, l'Union européenne a dévoilé sa proposition de directive sur les allégations vertes, qui vise à lutter contre le greenwashing en établissant des lignes directrices claires pour les entreprises sur la promotion des allégations environnementales auprès des consommateurs.
La directive oblige les entreprises à étayer leurs allégations environnementales par une évaluation complète. Cela signifie que les entreprises doivent fournir des preuves crédibles pour étayer leurs affirmations, afin de garantir que les consommateurs ne soient pas induits en erreur. De plus, les entreprises devront communiquer leurs plans de développement durable et les faire vérifier régulièrement par un expert tiers indépendant. Nous espérons que la directive sur les allégations vertes marquera le début de la fin des allégations environnementales non fondées sur les produits dans l'UE.
Plus de la moitié des allégations vertes sont trompeuses ou invérifiables – la plus courante d’entre elles étant la neutralité climatique. Cette directive met fin à ces revendications. Toutefois, cela nécessite un niveau plus élevé de surveillance du marché et de transparence pour que la directive puisse atteindre ses objectifs.
L'industrie du café est depuis longtemps à l'avant-garde de l'innovation en matière de durabilité. La multitude de nouvelles législatures dans l’UE (directive sur les allégations vertes, de la ferme à l’assiette, règlement européen sur la déforestation, etc.) qui ciblent les préoccupations environnementales constituent une opportunité pour les acteurs du secteur du café d’innover et d’aller plus loin en matière de durabilité.
La lutte contre le greenwashing commence par la traçabilité
La directive européenne sur les allégations vertes comporte trois points d’action majeurs, à savoir :
- Lignes directrices : critères sur la manière dont les entreprises doivent prouver leurs allégations et labels environnementaux.
- Vérification par un tiers : exigences pour que les allégations soient vérifiées par un tiers indépendant et certifié.
- Gouvernance de l'étiquetage : règles de gouvernance pour l'administration des systèmes d'étiquetage environnemental afin de garantir qu'ils sont précis, clairs et dignes de confiance.
La directive sur les allégations vertes constitue une avancée significative dans la lutte contre le greenwashing et la promotion de la transparence des allégations environnementales. La directive donne également aux consommateurs les moyens de faire des choix durables en exigeant des entreprises qu'elles justifient leurs allégations et en renforçant les règles relatives aux labels environnementaux.
La transparence de la chaîne de valeur est apparue comme une méthode de différenciation et de stratégies de durabilité, et la transparence favorise la responsabilité en suscitant l'intérêt du public et en augmentant son contrôle. À mesure que nous évoluons vers des lois environnementales plus strictes, la transparence et la traçabilité seront au cœur de la communication et du marketing environnemental de toute entreprise. Offrir des preuves solides et claires de la transparence de la chaîne d’approvisionnement et de la traçabilité des produits est crucial pour lutter contre le greenwashing et permet aux clients de prendre des décisions d’achat conscientes.
Pour capturer véritablement la profondeur de la chaîne d'approvisionnement complète d'un produit, de bout en bout, nous avons besoin d'une solution de traçabilité qui soit utilisée dans le cadre des opérations de toute entreprise qui développe la traçabilité depuis l'approvisionnement jusqu'à la transformation jusqu'au produit final atteignant les consommateurs. C’est à ce moment-là que les industries peuvent lutter contre l’écoblanchiment, les fausses allégations d’approvisionnement et les allégations incorrectes sur les crédits : vert, carbone, plastique, déchets, REP, etc.
Des données fiables, vérifiables et transparentes étayant les allégations de durabilité constituent le moyen le plus sûr de prévenir l’écoblanchiment dans le secteur du café et d’autres industries. La mise en œuvre d'un système de traçabilité est cruciale, permettant aux acteurs de la chaîne d'approvisionnement de partager des données en toute sécurité tout en protégeant les informations sensibles.
De plus, des audits et des évaluations réguliers des pratiques de développement durable sont essentiels pour garantir une conformité et une amélioration continues. Les audits internes et externes peuvent vérifier l'exactitude et la fiabilité des allégations de durabilité en accédant aux processus de collecte de données, aux méthodologies de mesure et au respect des objectifs de durabilité. Ces audits peuvent aider à identifier les domaines à améliorer, à combler les écarts de performance et à renforcer la stratégie globale de développement durable de l'organisation.
En mettant en œuvre ces stratégies, les organisations peuvent améliorer la fiabilité de leurs déclarations en matière de durabilité, démontrer leur engagement en faveur de la transparence et gagner la confiance des parties prenantes. Des allégations fiables en matière de durabilité contribuent non seulement à un avenir plus durable, mais différencient également les organisations des pratiques de greenwashing et génèrent des changements positifs dans tous les secteurs.
En conclusion, l’industrie du café se trouve à un tournant crucial, aux prises avec le problème omniprésent du greenwashing. La directive européenne sur les allégations vertes marque un pas important vers la responsabilité, exigeant la transparence et des allégations environnementales fondées sur des preuves.
Alors que la durabilité devient un point central, la traçabilité apparaît comme la clé de voûte de la lutte contre le greenwashing, permettant aux consommateurs de faire des choix éclairés. La mise en œuvre de systèmes de traçabilité robustes, accompagnés d’audits réguliers, est impérative. En adoptant ces pratiques, les entreprises de café non seulement se protègent contre le greenwashing trompeur, mais contribuent également à un avenir véritablement durable.
À propos de l'auteur
Chandra Melo
Marketing as job, barista as passion. An authentic coffee lover, looking for the next fantastic cup of coffee that I will fall in love with. Coffee, for me, is more than a beverage. It's about community and connection - how can all the world consume the same fruit? And differently? How can we have so many different tastes? I also don't know. And because of this, I feel in love each day more for this world. Happy to share and make a change in the coffee community.
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