Articoli popolari
Discussioni recenti sul forum
Nessun dato disponibile
Caffè e greenwashing: il dollaro si ferma qui
Può lo sfruttamento della tecnologia essere la chiave per combattere il greenwashing nel caffè?
Pubblicato febbraio 6, 2024
Chandra Melo
Esperti di caffè@The Coffee Lab
La sostenibilità è un concetto ampio e spesso difficile da comprendere. Nonostante l’ubiquità del termine, la maggior parte dei consumatori potrebbe non sapere veramente cosa significhi sostenibilità. Secondo la definizione ufficiale proposta dalle Nazioni Unite nel 1987, sostenibilità significa soddisfare i bisogni del presente senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni.
La sostenibilità nel contesto di un'azienda significa gestire il triplo risultato finale, ovvero considerare i rischi, gli obblighi e le opportunità finanziari, sociali e ambientali nel processo decisionale.
Il caffè, essendo uno dei prodotti più scambiati in tutto il mondo, svolge un ruolo significativo negli sforzi di sostenibilità economica, sociale e ambientale. In Era of We, il nostro impegno risiede nel promuovere la sostenibilità lungo tutta la catena del valore del caffè, riconoscendola come un fulcro del progresso. Tuttavia, lo spettro del greenwashing incombe grande, mettendo a dura prova la trasparenza del settore. Esploriamo ciò che la sostenibilità incarna veramente e sveliamo l’impatto del greenwashing sul comportamento dei consumatori.
Cos’è il Greenwashing?
Il greenwashing è una pratica commerciale in cui un'organizzazione fa affermazioni inconsistenti o imprecise per presentare ai propri clienti un'immagine attenta all'ambiente. Si tratta più comunemente di una strategia di vendita e marketing per rafforzare l'immagine del marchio, attirare nuovi clienti e influenzare l'opinione pubblica. Il greenwashing può essere riscontrato in una vasta gamma di settori, dalla moda ai combustibili fossili, e l’industria del caffè non fa eccezione.
Secondo Environmental Sciences Europe, esistono due tipi di greenwashing: greenwashing rivendicativo e greenwashing esecutivo. Affermare che il greenwashing implica l'uso di dichiarazioni testuali per trasmettere implicitamente o esplicitamente la consapevolezza ambientale. Ciò spesso comporta l’uso di un linguaggio vago, compromessi nascosti e mancanza di prove. Il greenwashing esecutivo è una strategia più sottile che prevede l’uso di colori e immagini associati alla natura e alla sostenibilità per implicare un modello di business più rispettoso dell’ambiente.
Il greenwashing è una pratica altamente immorale e induce in errore i consumatori a prendere decisioni di acquisto che altrimenti non potrebbero prendere. Le preoccupazioni ambientali e l’ansia climatica stanno crescendo tra la popolazione globale e molti consumatori desiderano fare scelte sostenibili nella loro vita. Ciò spinge le aziende a sostenere le affermazioni “verdi” per vendere di più e vendere a un premio. Com’era prevedibile, se colte sul fatto, le aziende si troveranno ad affrontare una reazione negativa da parte dell’opinione pubblica e una perdita di entrate, oltre ad una percezione pubblica peggiore.
Direttiva Caffè, Greenwashing e Green Claims dell’UE
Il greenwashing è dilagante nell’industria del caffè, dalle vaghe promesse di ridurre i rifiuti di plastica alle affermazioni sull’approvvigionamento del caffè e sull’impronta di carbonio. Il 22 marzo 2023, l’Unione Europea ha presentato la sua proposta di Direttiva Green Claims, che mira a combattere il greenwashing stabilendo linee guida chiare per le aziende sulla promozione delle dichiarazioni ambientali presso i consumatori.
La direttiva impone alle imprese di comprovare le proprie affermazioni ambientali con una valutazione globale. Ciò significa che le aziende devono fornire prove credibili a sostegno delle loro affermazioni, garantendo che i consumatori non vengano fuorviati. Inoltre, le aziende dovranno comunicare i propri piani di sostenibilità e farli verificare regolarmente da un esperto terzo e indipendente. Si spera che la direttiva Green Claims sia l’inizio della fine delle dichiarazioni ambientali infondate sui prodotti nell’UE.
Oltre la metà delle affermazioni ambientali sono fuorvianti o non verificabili: le più comuni tra queste sono le affermazioni sulla neutralità climatica. La presente direttiva pone fine a queste affermazioni. Tuttavia, ciò richiede un livello più elevato di sorveglianza del mercato e di trasparenza affinché la direttiva possa raggiungere i suoi obiettivi.
L’industria del caffè è da tempo in prima linea nell’innovazione della sostenibilità. La serie di nuove legislature nell’UE (direttiva Green Claims, Farm to Fork, regolamento UE sulla deforestazione, ecc.) che affrontano le preoccupazioni ambientali è un’opportunità per chi opera nel settore del caffè di innovare e portare avanti la sostenibilità.
La lotta al greenwashing inizia dalla tracciabilità
La direttiva UE Green Claims prevede tre principali punti di azione, che sono:
- Linee guida: criteri su come le aziende dovrebbero dimostrare le proprie dichiarazioni ed etichette ambientali.
- Verifica da parte di terzi: requisiti affinché le dichiarazioni siano verificate da un terzo indipendente e certificato.
- Governance dell’etichettatura: regole di governance per la gestione dei sistemi di etichettatura ambientale per garantire che siano accurati, chiari e affidabili.
La Direttiva Green Claims rappresenta un significativo passo avanti nell’affrontare il greenwashing e nel promuovere la trasparenza nelle dichiarazioni ambientali. La direttiva consente inoltre ai consumatori di fare scelte sostenibili richiedendo alle aziende di motivare le loro affermazioni e inasprendo le regole per le etichette ambientali.
La trasparenza della catena del valore è emersa come metodo per la differenziazione e le strategie di sostenibilità e la trasparenza promuove la responsabilità generando interesse pubblico e aumentando il controllo pubblico. Mentre ci muoviamo verso leggi ambientali più rigorose, la trasparenza e la tracciabilità diventeranno il fulcro della comunicazione e del marketing ambientale di qualsiasi azienda. Offrire prove forti e chiare della trasparenza della catena di fornitura e della tracciabilità dei prodotti è fondamentale per combattere il greenwashing e consente ai clienti di prendere decisioni di acquisto consapevoli.
Per catturare realmente la profondità dell'intera catena di fornitura end-to-end di un prodotto, abbiamo bisogno di una soluzione di tracciabilità che venga utilizzata come parte delle operazioni di qualsiasi azienda, sviluppando la tracciabilità a partire dall'approvvigionamento, dalla lavorazione fino al prodotto finale che raggiunge i consumatori. Questo è il momento in cui le industrie possono combattere il greenwashing, le dichiarazioni errate sull’approvvigionamento e le dichiarazioni errate su qualsiasi credito: verde, carbonio, plastica, rifiuti, EPR ecc.
Dati affidabili, verificabili e trasparenti a supporto delle dichiarazioni di sostenibilità sono il modo più sicuro per prevenire il greenwashing nel caffè e in altri settori. L’implementazione di un sistema di tracciabilità è fondamentale, poiché consente alle parti interessate nella catena di approvvigionamento di condividere i dati in modo sicuro salvaguardando al contempo le informazioni sensibili.
Inoltre, audit e valutazioni regolari delle pratiche di sostenibilità sono essenziali per garantire la conformità e il miglioramento continui. Gli audit interni ed esterni possono verificare l’accuratezza e l’affidabilità delle dichiarazioni di sostenibilità accedendo ai processi di raccolta dati, alle metodologie di misurazione e al rispetto degli obiettivi di sostenibilità. Questi audit possono aiutare a identificare aree di miglioramento, colmare le lacune prestazionali e rafforzare la strategia di sostenibilità complessiva dell'organizzazione.
Implementando queste strategie, le organizzazioni possono migliorare l’affidabilità delle loro dichiarazioni di sostenibilità, dimostrare il loro impegno per la trasparenza e guadagnare la fiducia delle parti interessate. Affermazioni affidabili sulla sostenibilità non solo contribuiscono a un futuro più sostenibile, ma differenziano anche le organizzazioni dalle pratiche di greenwashing e guidano un cambiamento positivo in tutti i settori.
In conclusione, l’industria del caffè si trova in un momento cruciale, alle prese con la diffusa questione del greenwashing. La Direttiva UE sulle Green Claims segna un passo significativo verso la responsabilità, richiedendo trasparenza e affermazioni ambientali basate su prove.
Man mano che la sostenibilità diventa un punto focale, la tracciabilità emerge come il fulcro per combattere il greenwashing, consentendo ai consumatori di fare scelte informate. È fondamentale l’implementazione di solidi sistemi di tracciabilità, accompagnati da audit regolari. Adottando queste pratiche, le aziende del caffè non solo si tutelano dal ingannevole greenwashing, ma contribuiscono anche a un futuro autenticamente sostenibile.
Circa l'autore
Chandra Melo
Marketing as job, barista as passion. An authentic coffee lover, looking for the next fantastic cup of coffee that I will fall in love with. Coffee, for me, is more than a beverage. It's about community and connection - how can all the world consume the same fruit? And differently? How can we have so many different tastes? I also don't know. And because of this, I feel in love each day more for this world. Happy to share and make a change in the coffee community.
Add comment
Altro sul laboratorio del caffè
Iscriviti e contribuisci ora