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Kaffee und Greenwashing: Hier hört das Geld auf
Kann der Einsatz von Technologie der Schlüssel zur Bekämpfung von Greenwashing beim Kaffee sein?
Veröffentlicht Februar 6, 2024
Chandra Melo
Kaffeeexperte@The Coffee Lab
Nachhaltigkeit ist ein umfassender und oft schwer zu verstehender Begriff. Obwohl der Begriff allgegenwärtig ist, wissen die meisten Verbraucher möglicherweise nicht wirklich, was Nachhaltigkeit bedeutet. Nach der offiziellen Definition der Vereinten Nationen aus dem Jahr 1987 bedeutet Nachhaltigkeit, die Bedürfnisse der Gegenwart zu befriedigen, ohne die Fähigkeit künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen.
Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext bedeutet, das dreifache Endergebnis zu verwalten, dh finanzielle, soziale und ökologische Risiken, Verpflichtungen und Chancen bei der Entscheidungsfindung zu berücksichtigen.
Kaffee ist einer der meistgehandelten Rohstoffe weltweit und spielt eine wichtige Rolle bei den Bemühungen um wirtschaftliche, soziale und ökologische Nachhaltigkeit. Bei Era of We liegt unser Engagement darin, Nachhaltigkeit in der gesamten Kaffee-Wertschöpfungskette zu fördern und sie als Dreh- und Angelpunkt für den Fortschritt zu erkennen. Allerdings lauert das Gespenst des Greenwashing, das die Transparenz der Branche in Frage stellt. Lassen Sie uns untersuchen, was Nachhaltigkeit wirklich verkörpert, und die Auswirkungen von Greenwashing auf das Verbraucherverhalten entschlüsseln.
Was ist Greenwashing?
Greenwashing ist eine Geschäftspraxis, bei der ein Unternehmen unbegründete oder unzutreffende Behauptungen aufstellt, um seinen Kunden ein umweltbewusstes Image zu vermitteln. Dabei handelt es sich meist um eine Vertriebs- und Marketingstrategie zur Steigerung des Markenimages, zur Gewinnung neuer Kunden und zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung. Greenwashing findet sich in einer Reihe von Branchen, von der Mode bis hin zu fossilen Brennstoffen, und die Kaffeeindustrie bildet da keine Ausnahme.
Nach Angaben von Environmental Sciences Europe gibt es zwei Arten von Greenwashing: Claims Greenwashing und Executional Greenwashing. Beim Claim Greenwashing werden Textaussagen verwendet, um implizit oder explizit Umweltbewusstsein zu vermitteln. Dies beinhaltet häufig die Verwendung einer vagen Sprache, versteckte Kompromisse und das Fehlen von Beweisen. Executive Greenwashing ist eine subtilere Strategie, bei der Farben und Bilder verwendet werden, die mit Natur und Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden, um ein umweltfreundlicheres Geschäftsmodell zu suggerieren.
Greenwashing ist eine höchst unethische Praxis und verleitet Verbraucher dazu, Kaufentscheidungen zu treffen, die sie sonst vielleicht nicht treffen würden. Umweltbedenken und Klimaängste nehmen in der Weltbevölkerung zu und viele Verbraucher möchten nachhaltige Entscheidungen in ihrem Leben treffen. Dies veranlasst Unternehmen dazu, „grüne“ Behauptungen aufzustellen, um mehr und mit einem Aufschlag zu verkaufen. Wenn Unternehmen auf frischer Tat ertappt werden, drohen erwartungsgemäß öffentliche Gegenreaktionen und Umsatzeinbußen sowie eine schlechtere öffentliche Wahrnehmung.
Kaffee, Greenwashing und EU-Green-Claims-Richtlinie
Greenwashing ist in der Kaffeeindustrie weit verbreitet, angefangen bei vagen Versprechen, den Plastikmüll zu reduzieren, bis hin zu Behauptungen rund um die Kaffeebeschaffung und den CO2-Fußabdruck. Am 22. März 2023 stellte die Europäische Union ihren Vorschlag für die Green-Claims-Richtlinie vor, die darauf abzielt, Greenwashing zu bekämpfen, indem klare Richtlinien für Unternehmen zur Förderung von Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern festgelegt werden.
Die Richtlinie verpflichtet Unternehmen, ihre Umweltaussagen durch eine umfassende Bewertung zu belegen. Das bedeutet, dass Unternehmen glaubwürdige Beweise zur Untermauerung ihrer Behauptungen vorlegen müssen, um sicherzustellen, dass Verbraucher nicht in die Irre geführt werden. Darüber hinaus müssen Unternehmen ihre Nachhaltigkeitspläne kommunizieren und diese regelmäßig von einem unabhängigen externen Experten überprüfen lassen. Die Green-Claims-Richtlinie wird hoffentlich der Anfang vom Ende unbegründeter Umweltaussagen auf Produkten in der EU sein.
Mehr als die Hälfte der grünen Behauptungen sind irreführend oder nicht überprüfbar – die häufigste davon sind Behauptungen zur Klimaneutralität. Diese Richtlinie macht diesen Ansprüchen ein Ende. Allerdings erfordert dies ein höheres Maß an Marktüberwachung und Transparenz, damit die Richtlinie ihre Ziele erreichen kann.
Die Kaffeeindustrie steht seit langem an der Spitze der Nachhaltigkeitsinnovation. Die zahlreichen neuen Gesetzgebungen in der EU (Green-Claims-Richtlinie, Farm to Fork, EU-Entwaldungsverordnung usw.), die auf Umweltbelange abzielen, bieten denjenigen in der Kaffeebranche eine Gelegenheit, Innovationen zu entwickeln und die Nachhaltigkeit weiter voranzutreiben.
Der Kampf gegen Greenwashing beginnt mit der Rückverfolgbarkeit
Die EU-Green-Claims-Richtlinie hat drei Hauptpunkte:
- Leitlinien: Kriterien, wie Unternehmen ihre Umweltaussagen und -kennzeichnungen nachweisen sollen.
- Überprüfung durch Dritte: Anforderungen an die Überprüfung von Ansprüchen durch einen unabhängigen, zertifizierten Dritten.
- Kennzeichnungs-Governance: Governance-Regeln für die Verwaltung von Umweltkennzeichnungssystemen, um sicherzustellen, dass diese korrekt, klar und vertrauenswürdig sind.
Die Green-Claim-Richtlinie ist ein bedeutender Schritt vorwärts bei der Bekämpfung von Greenwashing und der Förderung der Transparenz bei Umweltaussagen. Die Richtlinie gibt den Verbrauchern auch die Möglichkeit, nachhaltige Entscheidungen zu treffen, indem sie von den Unternehmen verlangt, ihre Angaben zu begründen, und die Regeln für Umweltzeichen verschärft.
Die Transparenz der Wertschöpfungskette hat sich als Methode für Differenzierung und Nachhaltigkeitsstrategien herausgestellt. Transparenz fördert die Rechenschaftspflicht, indem sie öffentliches Interesse weckt und die öffentliche Kontrolle erhöht. Da wir uns auf strengere Umweltgesetze zubewegen, werden Transparenz und Rückverfolgbarkeit zum Kern der Umweltkommunikation und des Umweltmarketings eines jeden Unternehmens werden. Die Bereitstellung überzeugender und klarer Beweise für die Transparenz der Lieferkette und die Rückverfolgbarkeit von Produkten ist von entscheidender Bedeutung für die Bekämpfung von Greenwashing und ermöglicht es Kunden, bewusste Kaufentscheidungen zu treffen.
Um die Tiefe der gesamten End-to-End-Lieferkette eines Produkts wirklich zu erfassen, benötigen wir eine Rückverfolgbarkeitslösung, die in den Abläufen jedes Unternehmens zum Einsatz kommt und die Rückverfolgbarkeit von der Beschaffung über die Verarbeitung bis hin zum Endprodukt, das die Verbraucher erreicht, stärkt. Dies ist der Zeitpunkt, an dem die Industrie Greenwashing, falsche Beschaffungsangaben und falsche Angaben zu jeglichen Gutschriften – Grün, Kohlenstoff, Kunststoff, Abfall, EPR usw. – bekämpfen kann.
Zuverlässige, überprüfbare und transparente Daten zur Unterstützung von Nachhaltigkeitsaussagen sind der sicherste Weg, Greenwashing in der Kaffee- und anderen Branchen zu verhindern. Die Implementierung eines Rückverfolgbarkeitssystems ist von entscheidender Bedeutung, damit die Beteiligten in der Lieferkette Daten sicher austauschen und gleichzeitig vertrauliche Informationen schützen können.
Darüber hinaus sind regelmäßige Audits und Bewertungen der Nachhaltigkeitspraktiken unerlässlich, um eine kontinuierliche Einhaltung und Verbesserung sicherzustellen. Interne und externe Audits können die Richtigkeit und Zuverlässigkeit von Nachhaltigkeitsaussagen überprüfen, indem sie auf Datenerfassungsprozesse, Messmethoden und die Einhaltung von Nachhaltigkeitszielen zugreifen. Diese Audits können dabei helfen, Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren, Leistungslücken zu schließen und die allgemeine Nachhaltigkeitsstrategie der Organisation zu stärken.
Durch die Umsetzung dieser Strategien können Organisationen die Zuverlässigkeit ihrer Nachhaltigkeitsaussagen erhöhen, ihr Engagement für Transparenz unter Beweis stellen und das Vertrauen der Stakeholder gewinnen. Zuverlässige Nachhaltigkeitsaussagen tragen nicht nur zu einer nachhaltigeren Zukunft bei, sondern grenzen Unternehmen auch von Greenwashing-Praktiken ab und fördern branchenübergreifend positive Veränderungen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die Kaffeeindustrie an einem entscheidenden Punkt befindet und sich mit dem allgegenwärtigen Problem des Greenwashing auseinandersetzt. Die EU-Richtlinie „Green Claims“ markiert einen bedeutenden Schritt in Richtung Rechenschaftspflicht und fordert Transparenz und evidenzbasierte Umweltaussagen.
Da Nachhaltigkeit immer mehr in den Mittelpunkt rückt, wird die Rückverfolgbarkeit zum entscheidenden Faktor im Kampf gegen Greenwashing und ermöglicht es den Verbrauchern, fundierte Entscheidungen zu treffen. Die Implementierung robuster Rückverfolgbarkeitssysteme, begleitet von regelmäßigen Audits, ist unerlässlich. Durch die Übernahme dieser Praktiken schützen sich Kaffeeunternehmen nicht nur vor betrügerischem Greenwashing, sondern tragen auch zu einer wirklich nachhaltigen Zukunft bei.
Über den Autor
Chandra Melo
Marketing as job, barista as passion. An authentic coffee lover, looking for the next fantastic cup of coffee that I will fall in love with. Coffee, for me, is more than a beverage. It's about community and connection - how can all the world consume the same fruit? And differently? How can we have so many different tastes? I also don't know. And because of this, I feel in love each day more for this world. Happy to share and make a change in the coffee community.
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